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Pouvoir d'achats et loisirs:
Les seniors dopent l'économie

Economie Les 1,5 million de Suisses âgés de 65 ans représentent presque un cinquième de la population et ils devraient doubler d'ici à 2060. Si bien qu'ils sont au cœur d'un nouveau marché: celui des «seniors». Car les 65-74 ans sont ceux qui achètent le plus de biens de consommation, y consacrant plus de 65% du total de leurs dépenses. Des consommateurs actifs, qui ont du temps à disposition et de l'argent. Dans la culture et les loisirs par exemple, ce sont eux qui dépensent le plus par rapport à leur revenu, avec une moyenne de plus de 550 frs par mois. Une manne dont les professionnels de la «silver economy» – l'économie «argentée», référence à la couleur des cheveux de ses consommateurs – sont à l'affut. Enquête et témoignages.

© WavebreakMediaMicro - stock.adobe.com

Léandre Duggan

Magda Bonetti, retraitée depuis un an, est une seniore active. Le bénévolat, les coffres ouverts, le chant, le théâtre, les nombreuses activités du club 55+ Corseaux ou encore le sport rythment ses journées bien remplies. Elle a travaillé toute sa vie à plein temps. Si elle comptait uniquement sur sa rente AVS et son 2e pilier, elle devrait revoir ses dépenses à la baisse. Heureusement, elle a pu un peu épargner. «Je pioche un peu dans mes économies chaque mois». Elle souligne encore la chance qu'elle a eu de travailler, et donc de cotiser, sans interruption. «Ceux qui ont été actifs toute leur vie s'en sortent.»

Magda ne s'estime pas grande dépensière. Elle vit seule dans un trois-pièces. «Je pourrais aller habiter dans un endroit où les loyers sont moins chers, mais j'aime vivre sur la Riviera dans un joli appartement.» Ce n'est pas parce que les revenus chutent qu'il faut tout sacrifier. Elle a gardé sa voiture et s'assure en complémentaire semi-privée. Une bonne surprise tout de même pour elle: ses impôts ont diminué. «Comme les frais vestimentaires, relève la retraitée amusée. Pas mal de gens autour de moi remarquent aussi qu'on achète moins d'habits.»

550 frs par mois dans les loisirs

Les retraités comme Magda représentent presque un Suisse sur cinq. Ils font partie des premiers baby-boomers à atteindre la retraite. Une génération née entre l'après-guerre et les années 70. Pour les premiers, ils partagent leur naissance avec celle de l'AVS, en 1948. Déjà maintenant, leur départ à la retraite a créé un nouvel effet sociodémographique: «le papy-boom». Et il n'est pas près de diminuer. Les scénarios de croissance démographique calculés par l'Office fédéral de la statistique (OFS) estiment qu'ils seront 3 millions en Suisse en 2065. D'un cinquième, ils deviendront un tiers de la population helvétique.

Ce sont eux qui sont au cœur de la «silver economy» (voir encadré). Et s'ils représentent une part du marché spécifique, c'est parce qu'ils ont un pouvoir d'achat relativement important. Et surtout, ils consomment! Les 65-74 ans sont ceux qui achètent le plus de biens de consommation. Ils y consacrent plus de 65% du total de leurs dépenses. C'est 15% de plus que les actifs de 45-54 ans, alors que les seniors ont des revenus en moyenne deux fois moins élevés. Dans la culture et les loisirs, ce sont eux aussi qui dépensent le plus par rapport à leurs revenus. En moyenne, plus de 550 frs par mois ou 7,8 % de leurs dépenses, un chiffre qui chute à moins de 400 frs dès 75 ans.

Pas tous à la même enseigne

Pour ceux encore actifs, leur salaire est parmi les plus élevés, toutes catégories d'âges confondues. Quant aux retraités, bien que le revenu du ménage se limite à la rente AVS, ils disposent généralement en plus d'éléments de fortune. Même si, bien sûr, il existe aussi des retraités qui ont de la peine à joindre les deux bouts. «À partir de 65 ans, ou de la retraite, les revenus et la fortune dépendent des histoires de vies», explique Jean-Claude Zufferey, président du Cercle Silver Économie (CSE) et de sa section vaudoise. Cette association, fondée il y a quatre ans, a notamment pour but d'identifier et promouvoir les opportunités générées par l'économie du vieillissement. «Contrairement à la France, en Suisse, l'État ne fait pas la promotion de ce segment», précise Jean-Claude Zufferey.

Des seniors pas si vieux

La «silver economy» ne s'occupe pas que des «vieux», mais de tous les seniors, dès 50 ans. Jean-Louis Zufferey remarque qu'un certain nombre de prestations et services ne sont pas adaptés à ce segment. Du côté de la communication, cette clientèle qui a une grande expérience de vie et de grandes exigences n'est pas toujours bien ciblée, ajoute le président du CSE. Car il faut éviter de les stigmatiser. Le label «senior» ne plait pas forcément à ceux qui veulent «rester dans le coup».

Pourtant, impossible de lister les entreprises insérées dans l'économie du vieillissement. Car n'importe laquelle peut potentiellement détenir un segment senior dans ses activités: supermarchés, télécommunications, pharmaceutique ou transports.

C'est le cas de GTS Cocktail Voyages à Cully. «Nous avons des clients retraités, mais pas uniquement!», prévient Christine Bruegger, responsable de l'agence. Cette professionnelle du tourisme observe que les seniors ne voyagent pas qu'en groupe, mais aussi individuellement. «À une époque, les croisières et les voyages en car avaient le vent en poupe. Mais maintenant moins.» Car les seniors n'hésitent plus à prendre l'avion. Pas forcément de longs courriers. Pour les aînés, c'est plutôt la Méditerranée qui a la cote. Destination phare: la péninsule ibérique. Iles Baléares, Canaries ou encore Madère permettent de profiter du soleil sans faire trop d'heures de voyage.

Génération high-tech

Dans la «silver economy», il y a aussi une idée de technologie dans le vieillissement. «Le mot “silver” fait aussi référence à la “Silicon Valley”» souligne Jean-Claude Zufferey. Alors aux acteurs économiques plutôt «traditionnels» s'ajoutent des entreprises de technologies qui ciblent les seniors. Par exemple, «DomoSafety», cette jeune pousse de l'EPFL, devenue une PME, est spécialisée de la collecte, l'agrégation et l'analyse de données fournies par des objets connectés du domicile ou des dispositifs médicaux connectés. Le créneau de la start-up: la prolongation du maintien à domicile. Encore plus futuriste et pourtant actuel: le robot. En décembre 2015 déjà, ces outils thérapeutiques aux allures humanoïdes poussaient la porte de quelques EMS romands.

Un futur imprédictible

Des consommateurs actifs, qui ont du temps à disposition et de l'argent: une mine d'or! Pourtant, tous les seniors ne sont pas à la même enseigne. Ils sont aussi touchés par la précarité. Les premiers sont celles et ceux qui n'ont pas toujours travaillé, ou à temps partiel, les divorces n'aidant pas. L'OFS indique que les taux de pauvreté et de risque de pauvreté sont doublés chez les plus de 65 ans. Et pourtant les prochaines générations de retraités auront des parcours de vie sensiblement différents de senior d'aujourd'hui. D'autant que le système de prévoyance et son financement seront probablement modifiés. Difficile de prévoir si dans 40 ans et avec le double de retraités, le marché des seniors sera encore un eldorado.


Interview: David Campisi
"Des pans entiers de la société reposent sur les seniors"

Le «Senior Lab» réunit les compétences de trois Hautes écoles vaudoises: la HEIG-VD, La Source et l'Ecal. En alliant, respectivement, économie, ingénierie, design et soins infirmiers, ce «lab» développe des solutions dans le domaine du bien-vieillir. L'un de ses chercheurs, David Campisi, qui est aussi chef de projet à l'Institut Interdisciplinaire du Développement de l'Entreprise (IIDE) de la Haute École d'Ingénierie et de Gestion du Canton de Vaud (HEIG-VD), livre son éclairage

Les seniors d'aujourd'hui, qui sont-ils?

> Ils sont bien différents du profil stéréotypé que la société leur dresse parfois: des seniors qui se sentent «vieux», peu actifs physiquement et socialement, en mauvaise santé, réfractaires à la nouveauté. Au contraire! Ils sont parfois hyperactifs et surtout, des pans entiers de la société se reposent sur eux. Notamment parce qu'ils gardent souvent les petits-enfants des jeunes couples actifs. Ou encore parce qu'ils constituent incontestablement la colonne vertébrale des structures bénévoles en Suisse. On peut encore noter que la génération de plus de 65 ans est une habituée de la société de consommation, puisqu'elle est née en plein milieu des Trente Glorieuses.

Dans la vie quotidienne, que font-ils et que consomment-ils?

> Ils constituent une population très hétérogène, ce qui rend les attentes et les envies très variées. Les jeunes seniors, dont les enfants ont quitté le ménage, qui vivent de manière autonome et qui ont atteint un certain niveau de vie, vont consommer la même chose que le reste de la population. Ces jeunes retraités s'entourent d'objets de confort, de bien-être ou encore de consommation normale, mais avec des exigences parfois plus grandes en termes de qualité. On note aussi une forme de symétrie des tendances entre certains seniors et des jeunes actifs: par exemple l'autoconsommation (cultiver son potager) ou une forme de dé-consommation (location, partage, slow food).

Quelles seront les conséquences de la forte augmentation des seniors d'ici à 2060?

> La Suisse fait en effet face à un vieillissement accéléré de sa population, comme c'est le cas dans tous les pays industrialisés. Les chiffres de projection questionnent bien entendu le système des assurances sociales, voté en 1948 alors que l'espérance de vie n'était que de 65 ans. Mais ces estimations représentent également d'intéressantes perspectives de développement économique. En Suisse, on se préoccupe beaucoup de la question du financement des retraites au niveau fédéral, mais on s'intéresse peu aux questions d'adaptation concrète de la vie pour ces seniors. Et c'est l'une des missions du «Senior Lab»: contribuer à l'émergence d'innovations sociales et technologiques qui prennent compte des besoins et des attentes des seniors.

Date:04.10.2018
Parution: 919

La «silver economy» ou économie du vieillissement

Traduite littéralement en français par l'économie «argentée», de la couleur des cheveux de ses consommateurs, ou par l'économie des seniors ou celle du vieillissement. L'espérance de vie qui se prolonge et l'explosion du nombre de retraités ont fait émerger des activités économiques liées aux personnes âgées. On distingue néanmoins trois publics cibles: les 50-64 ans, qui sont encore actifs et en bonne santé, les 65-79 ans, qui sont généralement à la retraite et en relativement bonne santé, et finalement ceux âgés de 80 ans et plus. C'est le grand âge, avec des problèmes de dépendance et des ressources financières qui diminuent.