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Essoufflée, l'industrie du tabac tousse ses dernières cartouches

Santé Pour endiguer la baisse des ventes de cigarettes, ses fabricants se déguisent en agent de la santé publique avec de nouveaux produits supposément «à risques réduits», qui chauffent le tabac. A ne pas confondre avec la vaporette. Mais plusieurs études indépendantes suggèrent que l'un de ceux-ci, l'IQOS de Philip Morris, est potentiellement aussi nocif que la clope conventionnelle. Contrariée dans ses plans marketing, la multinationale ressort ses vieux modes d'emploi pour influencer son monde. Enquête.

©Sunish - stock.adobe.com

Amit Juillard

Un clopeur qui arrête de son plein gré, bien avant d'en décéder? Une perte sèche pour une industrie qui meurt à petit feu. Sa parade: créer un nouveau produit «moins nocif» pour ceux qui n'arriveraient pas à se sevrer. «C'est 90% de composants nocifs en moins en comparaison à la fumée d'une cigarette normale, c'est écrit sur les aide-mémoire des vendeurs», affirme, sous couvert d'anonymat, cette personne payée par Philip Morris International (PMI), dont le siège est à Lausanne. Avant ses concurrents, la firme lance en 2014 l'IQOS (pour «I quit ordinary smoking», «j'arrête la cigarette conventionnelle»). Un dispositif high tech qui chauffe un petit stick de tabac, prétendument «sans le brûler», «sans combustion», et qui ne «produit pas de fumée», mais de la «vapeur de tabac». Mais à ne pas confondre avec la vaporette, elle, sans tabac. A entendre notre source, l'argumentaire est rodé: «C'est moins d'odeur, moins de gêne pour l'entourage, moins de taches sur les dents.» Traduction, torailler à l'intérieur redevient possible, les proches ne souffrent plus de la fumée passive et le sourire Colgate est de retour. Bienvenue dans un nouveau monde idéal fantasmé par PMI.

Sauf qu'il y a un hic. Il y a tout juste deux mois, une étude indépendante, basée sur les données internes de Philip Morris, avance que l'IQOS pourrait être aussi nocif pour les poumons et le système immunitaire que la cigarette traditionnelle. Un gros hic même, au moment même où la puissante Food and drug administration étasunienne (FDA) doit décider si elle autorise la commercialisation de l'IQOS en tant que produit moins dangereux. Selon ces chercheurs de l'Université de Californie à San Fransisco, cités par Reuters, il n'y a pas d'améliorations sur le fonctionnement des poumons des fumeurs passant à l'IQOS, ni de réduction des inflammations pulmonaires. PMI conteste, comme à son habitude.

Menaces sur les chercheurs

La multinationale et son armée de juristes sortent l'artillerie lourde pour contrer les recherches qui intoxiquent son plan marketing. Avant cette étude déjà, en mars 2017, des scientifiques suisses ont subi des pressions. En cause, leur recherche, la première indépendante sur l'IQOS, publiée dans le prestigieux Journal of the American Medical Association (JAMA), qui alertait déjà de possibles risques. Conséquence, ils ont, selon nos informations, renoncé à publier leurs résultats dans la Revue médicale suisse (RMS) comme prévu. Les pages étaient pourtant prêtes. C'était même le premier article d'un numéro sur la tabacologie en juin 2017. «Tout s'arrête parce qu'après la publication dans le JAMA, les avocats sont tombés sur les chercheurs et les responsables des institutions qui les abritent. Ils n'ont pas voulu prendre le risque économique d'en rajouter une couche», raconte Bertrand Kiefer, rédacteur en chef de la RMS.

Qu'y a-t-il de si dérangeant dans cette «research letter», menée par la Policlinique médicale universitaire de Lausanne, l'Institut universitaire romand de santé au travail et l'Institut bernois de médecine de famille? De la fumée! «L'IQOS fonctionne un peu comme un grille-pain, donc le tabac en ressort carbonisé, avertit Reto Auer, co-auteur du texte et professeur à l'Université de Berne. Comme un pain trop grillé dans un toasteur, ça fume et ça libère des substances toxiques.» Résultat, selon les universitaires, l'IQOS rejette des substances toxiques aussi nocives que celles de la cigarette normale, notamment des cancérigènes. «Pour connaître le risque sur la santé, des études cliniques sur les humains et sur le long terme sont nécessaires», estime néanmoins Reto Auer.

Pour les chercheurs, en l'absence de travaux indépendants sur l'impact du tabac chauffé dans l'air, pas question d'autoriser l'IQOS dans les lieux publics fermés. «Il est possible que PMI cherche à contourner les lois sur la fumée passive, soupçonne Reto Auer. Au Japon, l'IQOS est autorisé dans des restaurants où les cigarettes conventionnelles sont interdites.»

Patatras! Toute la stratégie de Philip Morris, axée sur l'absence de fumée, est remise en cause. Peu après cette publication dans le JAMA, le fabricant demande le retrait de cette étude, qualifiée d'«imprécise» et «trompant les consommateurs», dans une lettre adressée aux dirigeants des deux universités et au directeur du CHUV. L'entreprise offre même, en vain, de payer les auteurs pour une nouvelle recherche menée dans un laboratoire «accrédité» utilisant des méthodes «validées».

«Terrorisme»

Au bout du fil, Reto Auer dénonce d'autres pressions et intimidations. Par exemple, il reçoit un jour un appel d'une femme se présentant comme une fumeuse d'IQOS. Dans le but de le piéger? «Elle voulait me poser des questions. Mais bien vite, quand je l'ai interrogée, elle a dû m'avouer qu'elle travaillait pour Philip Morris.» Se disant victime de la mauvaise publicité de cette étude helvétique, la firme va jusqu'à demander au professeur d'écrire à un journaliste sud-coréen afin qu'il corrige son article, qui reprenait ses conclusions. Reto Auer refuse.

Bref, les produits évoluent, les méthodes restent. «Avec un tel terrorisme, peu de chercheurs osent publier des études indépendantes et critiques, tonne Bertrand Kiefer. Résultat, on se retrouve avec de multiples études, financées par l'industrie et qui ne valent rien, publiées par des revues de quatrième zone. Par prudence, et d'entente avec les responsables de l'étude, nous avons décidé d'attendre que les attaques juridiques soient réglées.» Ce sera finalement ce 31 octobre que sa Revue médicale suisse publiera l'article reporté et complété. Soit plus d'un an plus tard.

Dans l'intervalle, de nouvelles études scientifiques indépendantes renforcent et complètent les résultats des professeurs Reto Auer, Jacques Cornuz et leurs collègues. Dont celle déjà mentionnée des universitaires de San Fransisco, qui démontrent que si le taux de certaines substances associées à la fumée est effectivement réduit, les niveaux d'autres éléments nocifs augmentent.

L'irritabilité de la multinationale est facile à comprendre. Le groupe a déjà investi près de 4,5 milliards de francs dans le développement de son nouveau gadget et emploie 400 scientifiques. En 2017, l'IQOS, c'est 40% de ses dépenses marketing. Mieux, sa nouvelle «Fondation pour un monde sans fumée» lui a non seulement coûté près de 80 millions de francs pour sa création, mais elle compte y investir 80 millions par an sur douze ans.

Séduire le beau docteur

Se déguiser en agent de la santé publique pour vendre ses nouveaux produits, l'occasion de sortir les bons vieux modes d'emploi publicitaires. Avec en mémoire ces réclames du siècle dernier où des médecins recommandaient telle marque parce qu'elle était moins irritante, moins dangereuse, et où des dentistes faisaient l'apologie des nouveaux filtres. Le scenario pourrait se répéter bientôt. Comme l'a appris Le Régional, Philip Morris présentera son IQOS le 15 novembre lors d'une formation continue organisée par la Clinique de l'œil de Berne et destinée au corps médical. Son temps de parole: 30 minutes.

Comment un hôpital privé justifie-t-il ce casting? «C'est un échange purement scientifique, jure Justus Garweg, le professeur-organisateur, visiblement agacé par nos questions. Nous ne savons pas aujourd'hui si ces produits sont moins nocifs et les médecins ont besoin de ces informations. C'est pour cela que nous avons inclus cette présentation au programme.» Aucun spécialiste indépendant ne figure toutefois parmi les intervenants de ce symposium. Ayant eu connaissance de cette réunion, la Fédération suisse des médecins s'est d'ailleurs fendue d'un courrier indigné en réaction. Semer le trouble, et le doute, au sein du monde médical, une stratégie de longue date des industriels du tabac.

Le rêve du numéro un mondial de la branche? Que les soignants prescrivent l'IQOS à leurs patients peinant à abandonner la clope. Bien plus rentable que de les voir arrêter ou, pire, choisir la vaporette (sans tabac), 95% moins nocive selon les experts.

L'histoire se répète

En avril 2017, soit un mois après la publication de l'étude d'Auer et consorts dans le JAMA, certains médecins suisses étaient déjà tombés de leur chaise. Dans le magazine spécialisé Der Informierte Artzt, un cahier de 12 pages – écrit et financé par PMI – explique que «l'aérosol de l'IQOS est nettement moins toxique que la fumée d'une cigarette», comme le révèle Der Beobachter en mars 2018. En France aussi, l'industrie – British Amercian Tobacco, cette fois – écrit au corps médical pour lui présenter ses nouveaux produits, comme le raconte Le Figaro en juillet 2017. Des épisodes qui rappellent une action de l'industrie du tabac aux Etats-Unis en octobre 1957. 350'000 brochures mettant en doute le lien entre cancer et fumée sont alors envoyées aux médecins.

L'histoire se répète, aussi dans le discours de vente. «L'argument était le même à l'apparition du filtre et, plus tard, de la cigarette «light», rappelle Bernard Borel, médecin, conseiller communal à Aigle et ancien député au Grand Conseil (POP). Aujourd'hui, on sait que le filtre ne sert à rien et que les cigarettes «light» ne sont pas moins nocives. L'industrie continue de jouer avec la santé des humains en essayant de les tromper.»

Influencer les consommateurs, mais aussi les organisations internationales, les politiques et les administrations grâce à un discours de réduction des risques. Mais derrière les belles paroles, la cupidité et l'avidité de créer de nouveaux consommateurs avec un objet high tech. «L'industrie a la volonté de séduire les jeunes et non pas uniquement les fumeurs avec ces nouveaux produits», met en garde Geneviève Nicolet-Chatelain, pneumologue et présidente de la Ligue pulmonaire vaudoise. «Une étude montre qu'en Italie, la majorité des gens qui fument l'IQOS n'étaient pas fumeurs avant ou avaient arrêté», appuie Pascal Diethelm, président d'OxySuisse et lanceur d'alerte. Sans oublier le principal: «Ils continuent de promouvoir la cigarette et de combattre les mesures de prévention comme le paquet neutre, attaque Jacques Cornuz, directeur de la Policlinique médicale universitaire de Lausanne et co-auteur de l'étude suisse. Ils n'ont aucune crédibilité.»

Enjeu crucial

Aujourd'hui, des réglementations pour entourer ces nouveaux produits sont en discussion autour du globe. L'enjeu est immense pour la branche. En Suisse, la nouvelle loi sur les produits du tabac est en consultation. Le projet du Conseil fédéral prévoit des mesures plus souples pour ce type de produits. Ce qui, en attente de cette loi, est déjà le cas. Par exemple, au lieu de «fumer tue» sur le paquet, l'acheteur lit «ce produit peut nuire à votre santé».

Autre aspect: la taxation. Aujourd'hui, l'IQOS est taxé à 12%, contre 54% pour les cigarettes. La marge du fabricant est donc bien plus élevée. Pour le Conseil fédéral, ce taux préférentiel s'explique en partie par le fait que le tabac est chauffé et non brûlé. «L'administration fédérale et les cadres légaux se calquent sur les déclarations de l'industrie pour qualifier les nouveaux produits», s'insurge Karin Zürcher, membre de la direction de Promotion santé Vaud.

Contactée, Philip Morris s'est contentée de dérouler son argumentaire publicitaire et n'a répondu à aucune des questions du Régional sur ses contacts avec les médecins suisses, ni donné sa position sur l'hypothétique autorisation de l'IQOS dans les lieux publics fermés.

Quitte ou double

L'industrie se montre agressive dans la promotion de ses nouveaux produits parce qu'elle est sous pression. Les ventes traditionnelles sont globalement en perte de vitesse dans le monde. Rien qu'en Suisse, la baisse est de 38% sur les vingt dernières années, selon l'Association suisse pour la prévention du tabagisme. Pire, entre juin 2017 et août 2018, les titres Philip Morris et British American Tobacco ont chuté de 30%, selon l'ATS. «Le tabac chauffé, c'est quitte ou double pour eux», analyse Pascal Diethelm. Surtout que la vaporette est en train de bouleverser le marché. Les producteurs de sèches, qui n'avaient pas misé sur ce cheval-là, commencent à y venir. Mais, pour l'heure, c'est le tabac chauffé qu'il faut rentabiliser.

Sur ce marché, British American Tobacco a son GLO, Japan Tobacco International son PLOOM. Philip Morris compte lui sur son IQOS pour se refaire une santé. Pour 2017, c'est 12,7% de son bénéfice net total. Mais en Suisse, la part de marché de l'IQOS est de 1,6%, contre 16% au Japon. Trop peu pour le cigarettier. «Au départ, dans les kiosques, les vendeurs n'accostaient que les adultes qui achetaient un paquet conventionnel, confie le contact interne du Régional. Maintenant, ils doivent aborder tous les adultes.» Reste une bonne nouvelle pour Philip Morris: «Depuis que j'ai passé au tabac chauffé, je fume davantage, remarque notre source. La majorité des consommateurs que je rencontre disent la même chose».

Date:25.10.2018
Parution: 922

EDITORIAL

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Non, non, rien n’a changé…

Quel mauvais remake que nous jouent les cigarettiers. Ils ont beau tenter, à coup de milliards de dépenses marketing, de nous faire croire qu’ils ont changé, plus personne n’est dupe.
Cette industrie qui, pendant des décennies, a menti sur les dangers du tabagisme tout en détenant les preuves du contraire; contesté la dépendance provoquée par la nicotine tout en manipulant génétiquement le tabac pour l’amplifier; augmenté la dangerosité des cigarettes en y ajoutant des substances addictives; truqué leurs teneurs en nicotine et goudrons; élaboré et vendu des appellations «light» trompeuses et des filtres toxiques; corrompu chercheurs, politiciens et médias pour promouvoir ses intérêts, propagé de fausses allégations afin d’empêcher toutes décisions de santé publique. Et j’en passe.
Avérées et condamnées, ces pratiques criminelles sont à l’origine d’une hécatombe. 100 millions de morts au 20e siècle, un milliard de morts au cours de ce 21e siècle si rien ne change, 7 millions de morts chaque année, près de 10’000 rien qu’en Suisse.
Et voilà qu’aujourd’hui, comme si de rien n’était, le numéro un mondial Philip Morris, siège à Lausanne, essaie de nous enfiler sa «Foundation for a smoke free world» (pour un monde sans fumée). Tout en continuant à vendre 850 milliards de cigarettes par an… Un enfumage visant à promouvoir ses nouveaux produits, IQOS en tête, prétendument sans fumée, donc moins dangereux. Objectif: obtenir des autorités que ces clopes high-tech ne tombent pas sous le coup de l’arsenal anti-cigarettes. L’enjeu est crucial, car les cigarettiers sont aux abois sur les marchés. Les titres de Philip Morris et British American Tobacco ont chuté d’environ 30% depuis juin 2017. Politiques antitabac, ventes en déclin, fumeurs en baisse et boom de la vaporette obligent.
Seulement voilà, non seulement ces nouveaux gadgets créent bel et bien de la fumée et sont potentiellement aussi nocifs que la cigarette – plusieurs récentes études universitaires l’avancent, dont une lausannoise – mais à ces nouveaux «trucs», l’industrie continue d’appliquer ses bonnes vieilles méthodes. Information orientée, publicité ambiguë, médecins sous influence, pressions sur les chercheurs, comme notre enquête le révèle (pages 2 et 3). Le temps de l’impunité avait déjà cessé avec les grands procès contre les cigarettiers lancés fin des années nonante. Aujourd’hui, c’est le temps de la crédulité qui doit cesser.

Serge Noyer, rédacteur en chef adjoint