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La vraie histoire du « Bon pour la tête », slogan à succès de L'Hebdo

Presse Ringier Axel Springer a décidé de supprimer L'Hebdo, magazine qui a rythmé la vie et l'opinion romande depuis 1981, grâce notamment à son slogan «Bon pour la tête». Une formule inventée par l'agence montreusienne B + G. Ses fondateurs, Roger Bornand et Bruno Gaeng, se souviennent.

Cette campagne de communication de L'Hebdo, imaginée par les montreusiens Bruno Gaeng (à dr.) et Roger Bornand, fondateurs de l'agence B + G, leur a valu ce prix Effie, qui récompense les publicitaires.

Textes et photo: Valérie Blom

«Bon pour la tête pendant trente-cinq ans, L'Hebdo va disparaître.» Le quotidien 24 heures titrait ainsi sa une consacrée à la mort de l'hebdomadaire. Imaginé en 1983 par l'agence de communication B + G (aujourd'hui B + G & partners SA), ce slogan a traversé les années, constamment associé au journal romand. «Je me souviens bien de nos relations avec Jacques Pilet (réd: fondateur et premier rédacteur en chef de L'Hebdo), raconte Roger Bornand, le «B» de l'agence, président de la société, aujourd'hui à la retraite. «Il était très exigeant et refusait bon nombre de propositions. Avec , il a mis le doigt dessus et s'est exclamé »

L'agence a très vite rejoint les rangs du journal, deux ans après sa création en 1981. «Jacques Pilet n'était pas satisfait de la campagne suisse allemande et nous a donc demandé de nous en charger», se souvient Bruno Gaeng, directeur de création. A la suite de cette campagne, les chiffres des abonnements ont explosé de 10'000 à plus de 40'000. Ce qui a valu à l'agence montreusienne l'obtention d'un prix Effie, qui récompense les publicitaires sur la base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication. «C'est une magnifique reconnaissance, car le lauréat est récompensé selon les résultats», commente Roger Bornand.

«Jeannet le blondinet»

Après dix ans de services créatifs et imagés, le journal a estimé qu'il était de bon ton de changer d'agence. Maître du sens de la formule, Roger Bornand fonce chez le fleuriste et envoie une couronne mortuaire au journal. Prémonitoire? «Jacques Pilet a bien rigolé, relève-t-il. Un sacré coup pour nous, mais nous sommes restés en bons termes.» Le publicitaire se souvient avoir assisté à une séance de rédaction très vivante. «Les remarques fusaient de part et d'autre. Et je me rappelle de Pilet qui disait, en désignant le jeune Alain Jeannet (réd: actuel rédacteur en chef), que personne ne se méfiait de son petit blondinet!»

Il ne s'agit pas de l'unique campagne marquante de l'agence, toujours à l'affut du concept original. «Nous avions inscrit simplement «Vive la vie» sur les affiches du parti libéral vaudois. Elles avaient apporté un vent de fraîcheur», relate Bruno Gaeng. Quand Franz Weber s'opposait à l'extension du centre des Congrès à Montreux, les deux compères ont imaginé une pleine page dans Le Matin, intitulée simplement «Zorro est arrivé». «L'idée a fonctionné! Franz Weber a été battu», rigole encore Roger Bornand.

4 mios pour Terre des hommes

Et il y a eu Terre des hommes. «Nous avons lancé une campagne totalement gratuite et tout le monde a joué le jeu», se remémore Bruno Gaeng. Le concept, une image positive, loin des clichés culpabilisants habituels: une photo d'une petite fille, souriante, pour montrer l'amour et la beauté de la vie. Quatre millions de frs ont été récoltés grâce à cette campagne, et 95% ont été reversés dans les projets de l'organisation humanitaire.

Les lecteurs ont une mission

Le président et le directeur de création de l'agence ont toujours tenu en estime L'Hebdo et leurs années de collaboration ne comportent pas de souvenir difficile. «Un mariage parfait», s'exclame Roger Bornand. Avec émotion, ils se souviennent comment le magazine a milité pour le maintien du Centre culturel Poussepin, à Paris. «Nous avons fait signer aux gens la pétition dans la rue et le nombre a fait pression sur Berne!» se félicite Bruno Gaeng. B + G, qui fête cette année cinquante ans d'existence avec cette disparition, espère un réveil des romands avec des abonnements massifs afin de soutenir la presse. «L'Hebdo a été un leader dans la couverture des grandes tendances sociales et était souvent en avance sur son temps. Il a toujours refusé tout soutien politique. Il avait une image de journal de gauchistes, mais il luttait surtout contre l'establishment, en proposant des débats et des échanges d'idées», estime Bruno Gaeng.

Date:02.02.2017
Parution: 838

Mobilisation pour sauver L'Hebdo

Le dernier numéro de L'Hebdo sortira ce 2 février. Si pas moins de 37 collaborateurs sont visés par la suppression du titre, en Suisse romande, la résistance s'organise. «Médias pour tous» a lancé le 26 janvier un appel de financement par les cantons, communes et particuliers pour mettre sur pied un fond d'urgence. Il permettrait au journal de se perpétuer, jusqu'à trouver un moyen de sortir de la logique de rentabilité commerciale. En outre, une pétition «Sauvez L'Hebdo» a été lancée en ligne (www.change.org/p/signez-la-pétition-pour-sauver-l-hebdo). A l'heure de mettre cet article sous presse, cette dernière a recueilli 7'300 signatures en six jours.

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